Ứng dụng BSC để hoạch định mục tiêu chiến lược của công ty

Sau khi đã khái quát được sứ mệnh - tầm nhìn - giá trị cốt lõi, doanh nghiệp bắt buộc phải đặt ra mục tiêu cụ thể. Quy mô doanh thu, khách hàng, đội ngũ nhân viên của công ty sẽ đạt đến mức nào trong 5 năm tới. Ứng dụng BSC để hoạch định mục tiêu chiến lược của công ty: mục tiêu tài chính, mục tiêu khách hàng thị phần, mục tiêu quản trị vận hành và mục tiêu học hỏi - phát triển (nâng cao năng lực). Nên hoạch định mục tiêu chiến lược cho 1 năm, 3 năm và 5 năm. Phải đạt được tiêu chuẩn SMART (giải thích thêm ở cuối bài viết). Theo SMART, phải có khung thời gian nhất định, gần như không thể đạt các mục tiêu cụ thể về tài chính kinh doanh quá 5 năm.

• Mục tiêu tài chính: Doanh nghiệp đưa ra mục tiêu gì làm cho tình hình tài chính tốt hơn (ví dụ kiếm được nhiều doanh thu hơn, đạt được nhiều lợi nhuận hơn,...).
  
• Mục tiêu khách hàng thị phần: Làm cho quan hệ khách hàng và phục vụ khách hàng tốt hơn hoặc phát triển khách hàng nhiều hơn.
  
• Mục tiêu quản trị vận hành: Làm cho tình hình quản trị tốt hơn.
  
• Mục tiêu học hỏi - phát triển (nâng cao năng lực): Bao gồm R&D, đào tạo phát triển đội ngũ, lãnh đạo và văn hóa doanh nghiệp.
  

Mô hình kinh doanh ứng dụng BSC khi thực hiện, nên khi xác định các mục tiêu, doanh nghiệp cũng phải ứng dụng BSC để thực hiện để đồng nhất. Nếu không doanh nghiệp chỉ tập trung vào doanh thu và tìm kiếm khách hàng, không quan tâm đế quản trị vận hành, không quan tâm đến chất lượng sản phẩm dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Ngày nay, cạnh tranh có nghĩa là nếu doanh nghiệp nào có đội ngũ giỏi, có tốc độ phục vụ và dịch vụ tốt, mang lại giá trị cho khách hàng tốt hơn mới đáng tự hào. Nếu doanh nghiệp có cơ chế không rõ ràng, đội ngũ nhân sự yếu, nếu chỉ tập trung ký kết và mang hợp đồng về cho công ty, nhân viên thêm phần bức xúc vì công việc nhiều hơn nhưng cơ chế không rõ ràng, sinh ra trách móc và đổ lỗi lẫn nhau,... doanh nghiệp đạt được mục tiêu rất lệch.

Lời khuyên:  Doanh nghiệp phải xác lập ngay mục tiêu BSC cho năm tới. Đầu tiên, tuyên bố sứ mệnh - tầm nhìn - giá trị cốt lõi. Sau đó đặt ra mục tiêu 3-5 năm và mục tiêu theo BSC của năm tới, là đã hoàn thành được 50% chiến lược của công ty.

Phần 1 của biểu mẫu Hoạch định mục tiêu chiến lược

Quản trị mục tiêu chiến lược: Quản trị là đạt được mục tiêu bằng cách nào đó và trên nguồn lực nào đó.
Theo các nguyên tắc:

• Đạt được mục tiêu thông qua tập thể: cả đội ngũ cùng thực hiện, không chỉ riêng chủ doanh nghiệp.
• Dựa trên nguồn lực.
• Phải có kế hoạch, phân công thực hiện.
• Đo lường và đánh giá. Đo lường chỉ số quan trọng nhất, 2 chỉ số luôn ưu tiên đo lường: đo lường về tăng trưởng thị phần và phục vụ khách hàng (ví dụ: lưu lượng khách, tỷ lệ khách hàng quay lại,...); đo lường tài chính (ví dụ: tỷ lệ tăng doanh thu bình quân năm, tỷ suất lợi nhuận / doanh thu, tỷ suất lợi nhuận / 1 dự án ký được,...).

Ví dụ minh họa: Doanh nghiệp đặt mục tiêu doanh thu tăng gấp đôi trong 3 năm nữa. Câu hỏi đặt ra làm cách nào cho doanh thu tăng gấp đôi. Cách 1: bán gấp đôi cho tập khách hàng hiện tại. Cách 2: mở gấp đội thị phần, thị trường kinh doanh.

Chi tiết hóa mục tiêu và hành động: 

Ứng dụng biểu mẫu đính kèm theo khóa học Mô hình kinh doanh và chiến lược công ty của Giamdoc.net.

Phần 2 của biểu mẫu Hoạch định mục tiêu chiến lược

Dựa trên mục tiêu cân bằng BSC đã được thực hiện ở phần 1 của biểu mẫu, tiếp theo phải phân rã mỗi mục tiêu chiến lược thành 8 - 12 tiêu chí cần phải đạt mỗi một năm hoặc ít hơn là 6 tiêu chí. Chủ doanh nghiệp phải họp bàn với nhân sự cấp trung, truyền thông cho họ hiểu mục tiêu, định hướng của năm kế tiếp, công ty hướng về đâu. Cho nhân sự cấp trung tham dự, để hiểu được rằng khi công ty gặp khó khăn vẫn chấp nhận ở lại với tinh thần thiện chí.

Lời khuyên: 

Ở thẻ tài chính, nếu doanh nghiệp lựa chọn doanh thu là tiêu chí số 1, tiêu chí số 2 nên chọn là lợi nhuận hoặc tỷ suất lợi nhuận. Chỉ tiêu thứ 3 tùy theo từng doanh nghiệp (ví dụ: dòng tiền, lợi nhuận bằng tiền thực thu,...). Hoặc doanh nghiệp chỉ cần chọn 2 chỉ tiêu. Nếu doanh nghiệp đã ổn định về chuỗi bán hàng, nên đặt ra mục tiêu chăm sóc quản trị khách hàng tốt hơn. Nếu doanh nghiệp đang trong quá trình phát triển, các mục tiêu về mặt tăng trưởng khách hàng, tăng trưởng thị phần. Doanh nghiệp bán B2B, chỉ tiêu được đưa vào bảng BSC thiết thực nhất là tăng thị phần trên một đầu khách. Doanh nghiệp nên xây dựng bộ chỉ số trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là doanh nghiệp FnB và bán lẻ.

Bộ chỉ số trải nghiệm khách hàng với 6 thành tố:

1. Trải nghiệm thương hiệu, 
2. Trải nghiệm dịch vụ khách hàng, 
3. Trải nghiệm suy nghĩ và hành động sau mua, 
4. Trải nghiệm những yếu tố làm khách thoả mãn,
5. Trải nghiệm xây dựng lòng trung thành của khách hàng,
6. Trải nghiệm truyền miệng - word of mouth.

Ví dụ minh họa: Doanh nghiệp cung cấp xăng dầu cho khách hàng nào, cần phân tích, tìm hiểu: bồn chứa xăng dầu, những đơn vị nào đang bán cho khách hàng, sản lượng sử dụng trung bình một tháng, tần suất lấy hàng là bao nhiêu ngày. Nếu tìm hiểu được các thông tin, thị phần còn thấp, đặt mục tiêu tăng trưởng, doanh nghiệp cần đưa ra được các mục tiêu để hành động: đến thăm, tặng quà, tăng công nợ, chiết khấu,... để tăng thị phần. Vì chi phí marketing trên đầu khách cũ rẻ bằng 1/5 hoặc 1/10 trên đầu khách hàng mới.

Ở thẻ quản trị vận hành, doanh nghiệp nên lựa chọn các chỉ tiêu sau: chắc chắn phải hoàn thành việc xây dựng, tổ chức và phân rã chức năng nhiệm vụ; phải đặt ra mục tiêu trao quyền được cho 1 hoặc một số phòng ban. Đây là 2 chỉ tiêu rất quan trọng của phần quản trị vận hành. Ngoài ra, có thể đưa thêm chỉ tiêu tốc độ và chất lượng phục vụ khách hàng; chỉ tiêu khắc chế rủi ro. Ví dụ với doanh nghiệp bán hàng online phải giảm được tỷ lệ hàng hóa, với doanh nghiệp thi công xây lắp phải giảm tỷ lệ khiếu nại, bảo hành bảo trì trước hạn.

Ở thẻ nâng cao năng lực, có 3 kiểu hoạt động để nâng cao năng lực: nghiên cứu phát triển toàn diện (nghiên cứu lại xem quy trình bán đã ổn, nếu chưa cần phải cải thiện; quy trình tuyển dụng nhân sự, cơ chế nếu chưa ổn cần cải thiện); đào tạo và phát triển nâng cao năng lực đội ngũ (thuê chuyên gia đào tạo, hoặc tham gia các chương trình đào tạo,...); xác lập chỉ tiêu hoặc hoạt động marketing nội bộ (chi tiết sẽ được Giamdoc.net trình bày trong chuyên đề quản trị nhân sự). Cần truyền thông cho đội ngũ thông suốt chiến lược, mục tiêu và định hướng của công ty. 

Hãy nhìn nhận chiến lược công ty đơn giản chỉ là đặt ra mục tiêu rồi lựa chọn cách làm. Phải theo đúng hiện trạng của doanh nghiệp để xây dựng. Quan trọng nhất của quản trị chiến lược chính là GIÁ TRỊ CỐT LÕI. “Đừng bao giờ chạm vào giá trị cốt lõi của công ty”. Bất kể nhân viên nào, bộ phận nào “chạm” vào giá trị cốt lõi được xem là vi phạm quy chế và văn hóa công ty nghiệm trọng, nên SA THẢI ngay. Cần truyền thông cho đội ngũ hiểu rõ giá trị cốt lõi, nhắc nhở thường xuyên và chủ doanh nghiệp phải làm gương.


Tài liệu biểu mẫu ứng dụng hoạch định mục tiêu chiến lược công ty dựa theo bản OPS đã có trên thế giới, được Chuyên gia Vũ Long thực hiện Việt hóa và bố trí lại theo thông lệ và cách hiểu của người Việt Nam.
------------------
Trích dẫn về mục tiêu SMART: Mục tiêu SMART là nguyên tắc để xây dựng mục tiêu, dựa trên 5 thành phần: Specific (Tính cụ thể), Measurable (Đo lường được), Achievable (Khả năng thực hiện), Realistic (Tính thực tế), Time-bound (Khung thời gian). Mục tiêu SMART chứa năm khía cạnh giúp chúng ta tập trung và đánh giá lại mục tiêu khi cần.

____________________________
Biên tập: Bích Ngọc - Giamdoc.net
Media: Trần Đình Sơn - Bisovina
Kiểm duyệt nội dung: Đỗ Huyền - Giamdoc.net
Theo bài giảng (video) gốc của Chuyên gia Vũ Long - Giamdoc.net - Khóa CEO thực chiến V05 - Mô hình kinh doanh và hoạch định chiến lược trên Giamdoc.net
​