Hướng dẫn soạn thảo chiến lược OPS-BSC: Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi

​Mô hình kinh doanh được cấu tạo bởi 4 trụ cột và 9 thành tố. Các doanh nghiệp đang trong trạng thái hoạt động, không thực hiện xây dựng mô hình kinh doanh, chỉ nên thực hiện đánh giá mô hình kinh doanh. Tập trung nghiều vào việc đánh giá phân khúc khách hàng và đánh giá nguy cơ đe dọa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đang kinh doanh. Mô hình kinh doanh bị đe dọa: Doanh nghiệp đang hoạt động với sản phẩm dịch vụ có nguy cơ bị thay thế, bị ảnh hưởng bởi chính sách vĩ mô, không ổn định nguồn cung,... Hoặc mô hình kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận thấp.

Chiến lược công ty được phân thành 3 cấp: 

• Chiến lược cấp công ty: mục tiêu dài hạn, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
• Chiến lược cấp kinh doanh: lựa chọn kinh doanh (kênh bán, marketing, chiến thuật trên từng kênh,...), sản xuất, nguồn cung, cách thức sẽ sản xuất hàng hóa, dịch vụ.
• Chiến lược cấp thực thi (chức năng): tài chính, nhân sự, R&D.

Chiến lược đơn giản chỉ là sự lựa chọn “đường đi nước bước” để doanh nghiệp cụ thể hóa mô hình kinh doanh. Tiếp theo xây dựng hệ thống quản trị vận hành. Với hệ thống quản trị vận hành này, sẽ thực thi từng đường đi nước bước đã lựa chọn theo chiến lược. Đồng thời, sẽ thêm các giá trị nền: văn hóa doanh nghiệp, lãnh đạo, cơ chế chính sách,… kết hợp lại sẽ hình thành công ty có mô hình vững vàng, có môi trường TỐT và LÀNH để nuôi dưỡng đội ngũ nhân sự tâm huyết, gắn bó và làm việc hiệu quả.
​
Hướng dẫn ứng dụng biểu mẫu OPS_BSC_V05 (biểu mẫu tặng kèm theo khóa học Mô hình kinh doanh và chiến lược của Giamdoc.net).

Cấu trúc của biểu mẫu gồm 2 phần:

• Bên trái: Ứng dụng hoạch định và soạn thảo chiến lược công ty. Cố định qua các năm, ít có sự thay đổi. Doanh nghiệp nên soạn thảo sau đó truyền thông nội bộ tốt, để đội ngũ nhân sự, đặc biệt là nhân sự cấp trung biết được định hướng của công ty.
• Bên phải: Ứng dụng cho năm hiện tại.

Chi tiết cách lập:
     1.  Giá trị cốt lõi: 
Giá trị cốt lõi là những giá trị được thừa nhận hoặc công ty đặt ra và theo đuổi, hành động đến cùng với mục đích: làm cho tổ chức tốt hơn, đội ngũ tốt hơn hoặc khách hàng thỏa mãn hơn.
Doanh nghiệp cần xác định được triết lý kinh doanh, khái quát bằng một câu hoặc một vài từ - biểu hiện đầu tiên của giá trị cốt lõi. Giá trị cốt lõi thứ hai chính là sản phẩm, dịch vụ khách hàng (ví dụ: sản phẩm rất tốt được tạo bởi chất liệu gì, sản xuất bằng công nghệ gì, nguồn nguyên liệu nào, đảm bảo độ bền hay có nhiều giá trị khi sử dụng,... ví dụ như sản phẩm liên quan đến cơ khí hoặc gia dụng tiêu dùng của Nhật Bản, giá trị cốt lõi là BỀN).

Gợi ý: Doanh nghiệp nên tuyên bố 3-5 giá trị cốt lõi. Lời khuyên doanh nghiệp nên cân nhắc các vấn đề dưới đây:

• Viết ra triết lý kinh doanh của công ty.
• Viết về công năng, tính tốt cốt lõi nhất của sản phẩm.
• Nhấn mạnh dịch vụ và những đảm bảo cho sự thỏa mãn khách hàng.
• Nên đề cập đến đặc thù, đặc trung của tổ chức hướng đội ngũ nhân sự trở thành tốt hơn.
• Nên để cập đến giá trị hoặc lợi thế hoặc năng lực thực thi mang lại trải nghiệm hoặc lợi ích khách hàng tốt hơn hoặc vượt trội hơn so với thị trường.

Ví dụ minh hoạ: Giamdoc.net có 2 giá trị cốt lõi: đồng bộ và đồng hành. Đồng bộ: có nghĩa là hệ thống quản trị vận hành doanh nghiệp được thiết kế đào tạo một cách đồng bộ giữa các module và các cấu phần. Đồng hành: Giamdoc.net cam kết đồng hành dìu dắt nhân viên tiến bộ hơn, thăng tiến hơn so với chính mình. Cam kết đồng hành cùng với khách hàng. Bất kể khách hàng nào cũng được hỗ trợ giải đáp qua điện thoại, email, qua các buổi offline và online hỗ trợ.

Lời khuyên: Trong trường hợp doanh nghiệp chưa thể tuyên bố giá trị cốt lõi ngắn gọn trong một câu hay vài từ, có thể viết dài. Doanh nghiệp nên đề cập 3-5 giá trị cốt lõi, nhiều nhất nên dừng ở 7 giá trị cốt lõi, ít nhất là 1 giá trị cốt lõi. Chỉ cần các giá trị này giúp cho khách hàng vui, tin tưởng hơn và sẵn sàng mua. Không nên bắt chước nhau, không nên phó thác cho các đơn vị tư vấn và thiết kế website, doanh nghiệp phải tự thực hiện thông qua việc hỏi khách hàng, tổng hợp lại trong quá trình trước đây đã thực hiện được điều gì thành công mà khách hàng công nhận,...

Tổng kết: Giá trị cốt lõi có 2 dạng. Một là những gì doanh nghiệp đã và đang làm được khách hàng đánh giá là tốt, muốn tiếp tục được phục vụ - được thừa nhận bởi khách hàng và thị trường. Hai là giá trị cốt lõi tự thân, do doanh nghiệp tư tuyên bố ra. Nhưng cần có kế hoạch hành và quyết tâm cao độ để giữ được giá trị cốt lõi.

Sau khi xác định được giá trị cốt lõi, doanh nghiệp thực hiện tiếp tại ô Từ giá trị cốt lõi đến Selling Point. Giá trị cốt lõi gắn liền với lợi thế bán hàng, lợi thế kinh doanh thực hiện với khách hàng. 

Ví dụ minh họa: Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là NHANH, selling point tương ứng có thể là GIAO HÀNG TRONG 24H KỂ TỪ LÚC NHẬN ĐƠN. Thấy được sự liên hệ với giá trị cốt lõi. Sự liên hệ này mang lại giá trị khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông quảng cáo, xây dựng các tài liệu liên quan đến chính sách truyền thông và bán hàng.

     2.  Sứ mệnh tầm nhìn
Lời nhắn gửi từ Chuyên gia Vũ Long: Nhân sự trong các công ty rất muốn được biết sứ mệnh và tầm nhìn của công ty. Sứ mệnh là ý nghĩa của công ty, ý nghĩa tồn tại, ý nghĩa công việc mà đội ngũ nhân sự sẽ làm. Tầm nhìn là định hướng, ước nguyện và khát vọng mà chủ doanh nghiệp muốn đưa công ty mình đi đến đâu.

Sứ mệnh - trả lời cho câu hỏi: Công ty sinh ra và hoạt động để làm gì? Kiểu 1: công ty sinh ra và hoạt động để kinh doanh và kiếm tiền mưu sinh một cách hợp lý - công ty có mục tiêu ngắn hạn. Công ty sẽ có xu hướng lấy TIỀN hay hiệu quả kinh tế để làm mục đích của hành động. Bản chất, để một tổ chức kinh và công ty lớn mạnh cần phải lấy sứ mệnh PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG, khắc phục những điểm yếu của thị trường, khắc phục những nỗi đau của một nhóm khách hàng hoặc phân khúc khách hàng làm mục đích hoạt động. Khi doanh nghiệp cung cấp được giải pháp giá trị, giải quyết được vấn đề của khách hàng, phân khúc khách hàng hoặc vùng thị trường,... tức là doanh nghiệp trao đi một giá trị sẽ được nhận lại một giá trí tương xứng. Trong trường hợp này, được gọi là lấy TIỀN làm thành quả, không coi việc kiếm tiền là mục đích hành động. Nếu doanh nghiệp nào coi tiền là mục đích hành động gọi là công ty ngắn hạn. Nếu coi tiền là thành quả của quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ đủ tốt, đủ niềm tin với cam kết cao độ, đạt được lợi ích và sự thỏa mãn về dịch vụ và tiện lợi cho khách hàng công ty sẽ lớn mạnh. Sứ mệnh là trả lời cho câu hỏi “Công ty sinh ra để phục vụ cho tập / nhóm khách hàng nào? Đạt được sự thỏa mãn ra sao? Khắc phục được những khiếm khuyết hay nỗi đau khách hàng cụ thể ra sao?” Nếu trường hợp không trả lời được các câu hỏi này, cần đánh giá lại tập khách hàng, khảo sát lại khách hàng, tương tác thật sâu, tìm hiểu phương thức kinh doanh hiện đại.

Ví dụ với phương thức bán hàng online hiện nay, nhiều đơn vị kinh doanh đang để lại những nỗi đau rất lớn cho khách hàng: giao hàng xong cần hỗ trợ nhưng không ai hỗ trợ, hình ảnh trên website khác với thực tế, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ,... sản phẩm có thể tốt những cách thức phục vụ không tốt.

Lời khuyên: Doanh nghiệp nên đưa ra các sứ mệnh để khi đọc lên, nhân viên sẽ cảm thấy được “làm việc ở công ty này có ý nghĩa”, khách hàng sẽ cảm thấy được “công ty này làm được việc có ý nghĩa cho họ”.

Tầm nhìn: Giả định sau khi thực hiện được sứ mệnh nêu trên thì công ty sẽ trở thành như thế nào? Ở các khía cạnh về: quy mô kinh doanh, niềm tin, thương hiệu, sản phẩm dịch vụ, đội ngũ,...

Ví dụ minh họa 1: Với doanh nghiệp kinh doanh thiết bị phun xăm thẩm mỹ, với sứ mệnh cung cấp sản phẩm một cách ổn định, chất lượng cao và có hỗ trợ. Tầm nhìn sau 5 hoặc 10 năm sẽ trở thành nhà cung cấp thân thiết của 1000 hay 2000 khách hàng, công ty sẽ đạt đến quy mô gì, được tin yêu và nổi tiếng đến đâu.

Ví dụ minh họa 2: Với doanh nghiệp sản xuất gỗ, nếu tham gia vào thị trường gỗ công nghiệp từ sản xuất đến phân phối bán trong nước và xuất khẩu. Đưa ra định hướng sau 5 năm công ty sẽ lớn như thế nào, thường hiệu công ty được yêu thích như thế nào, xuất khẩu đi những đâu, quy mô kinh doanh của công ty lớn cỡ nào,... 
Tầm nhìn chính là vẽ ra một bức tranh trong tương lại với giả định doanh nghiệp đạt được sứ mệnh của mình hoặc đạt được các định hướng trong vòng 3 năm, hay 5 năm tới. Khi đưa ra được tầm nhìn công ty càng dài thể hiện tầm nhìn của chủ doanh nghiệp càng dài. Tầm nhìn có thể được đề cập ở khía cạnh: khách hàng sẽ được thỏa mãn và những nỗi đau, khiếm khuyết của thị trường đã được giải quyết đến đâu.

      3.  Mục tiêu dài hạn
Nếu doanh nghiệp chỉ đưa ra sứ mệnh - tầm nhìn không đưa ra mục tiêu trong khoảng thời gian trung hạn và dài hạn từ 3-5 năm, sứ mệnh và tầm nhìn không có bước chuyển đổi mềm mại. Nên ngay sau khi tuyên bố sứ mệnh và tầm nhìn, doanh nghiệp xác lập luôn mục tiêu từ 3-5 năm tới. Mục tiêu áp dụng theo tư tưởng của BSC, tức là áp dụng tư tưởng tư duy cân bằng, không phải áp dụng nguyên BSC. Khi đưa ra mục tiêu, phải đưa ra ở các khía cạnh: tài chính kinh doanh, khách hàng và thị trường, quản trị nội bộ, học hỏi và phát triển, cùng một số nội dung khác như khắc phục điểm yếu, khai thác hết năng lực cốt lõi của công ty.

• Mục tiêu thị trường và khách hàng: ví dụ trong 3-5 năm nữa sẽ đạt được bao nhiêu khách hàng, phủ được bao nhiêu cửa hàng trên toàn quốc, mở được bao nhiêu đại lý và nhà phân phối,... đạt được sự trở lại của khách hàng là bao nhiêu %.Hoặc trong 3-5 năm nữa sẽ trở thành một công ty xuất khẩu đến khoảng bao nhiêu nước trên thế giới. Nên ghi nhớ khi xác lập mục tiêu, luôn ưu tiên thị trường và khách hàng trước. Ví dụ năm 2026, trở thành công ty xuất khẩu sản phẩm ACCpanel đến thị trường Châu Âu.
• Mục tiêu sản phẩm dịch vụ: đề cập đến số lượng sản xuất hoặc bán; công năng, tác dụng. Ví dụ từ sau năm 2027, thực hiện thành công dây chuyền công nghệ sản xuất Panel tự động hoàn toàn.

Đây chính là 2 mục tiêu các doanh nghiệp không thể bỏ qua.

• Mục tiêu doanh thu lợi nhuận: trường hợp doanh nghiệp không đưa ra mục tiêu doanh thu lợi nhuận cũng không sao. Bởi vì, doanh thu và lợi nhuận chính là kết quả của quá trình phát triển thị trường và sản phẩm dịch vụ ở trên. Để có một cách hình dung đầy đủ, doanh nghiệp có thể đưa ra mục tiêu doanh thu lợi nhuận.
• Mục tiêu quản trị: ví dụ mục tiêu 3 năm tới trao quyền toàn diện cho nhân sự cấp trung, giải phóng hoàn toàn ban lãnh đạo công ty để trở thành những người đầu tư thứ thiệt, hay 3-5 năm nữa sẽ trở thành công ty chuyển đổi số toàn diện, hay áp dụng được công nghệ nào đó trong quá trình quản trị vận hành, hay không còn bán hàng công nợ,...
• Mục tiêu học hỏi phát triển / nâng cao năng lực đội ngũ: ví dụ cải tiến sản phẩm như thế nào hay đào tạo đội ngũ đạt đến một mức độ thành thạo, trình độ, kỹ năng như thế nào. Hoặc doanh nghiệp có thể đưa ra mục tiêu về tính gắn bó, hiệp đồng, lãnh đạo, văn hóa doanh nghiệp,... trong trường hợp doanh nghiệp đang có quá trình kinh doanh ổn định, cần phải xây dựng teambulding, cần phải làm cho đội ngũ gắn bó, hiệp đồng lao động hơn hay bản sắc văn hóa tốt hơn. 

Lời khuyên: Bất luận doanh nghiệp đưa ra mục tiêu như thế nào, ngay lập tức phải chỉ ra các hoạt động then chốt phải làm ở cấp độ công ty. Ví dụ với mục tiêu sẽ trở thành công ty xuất khẩu sản phẩm ACCpanel đến thị trường Châu Âu, các hành động then chốt phải làm: tìm hiểu và thiết lập quan hệ đối tác với khu vực thị trường nào đó? Hoặc tiêu chuẩn hóa sản phẩm đạt tiêu chuẩn xuất khẩu vào các nước EU. Hoặc là xây dựng chính sách bán, liên hệ với lãnh sự quán hoặc tham tán thương mại tại Châu Âu. Hoặc thiết lập các quan hệ thương mại ban đầu với thị trường EU (tham gia hội chợ, thiết kế website chuẩn ngô ngữ tiếng Anh,...). 

Tương tự, khi doanh nghiệp đưa ra sứ mệnh - tầm nhìn, doanh nghiệp cũng phải đưa ra các hành động then chốt. Ví dụ như xây dựng và mở rộng nhà máy đạt quy mô ABC, tiêu chuẩn hóa sản phẩm đạt tiêu chuẩn CE, hay tập trung xây dựng hệ thống bán lẻ rộng khắp 63 tỉnh thành, phát triển đội ngũ lành nghề, hiệp đồng và sẵn sàng trao quyền toàn diện;... đây chính là những minh chứng cho thấy doanh nghiệp sẽ làm như thế nào để đạt được sứ mệnh và tầm nhìn đã đưa ra. Chỉ nên đưa ra 5-7 hành động then chốt. Những hành động then chốt này mang tính chất của hành động của chiến lược, vì vậy doanh nghiệp không chỉ tuyên bố ra, nên được cụ thể bằng các hành động then chốt. Giữa các hành động dài hạn và trung hạn có mối liên kết với nhau. Nếu các hành động trung hạn không có tác động gì làm tốt lên hành động trong dài hạn, doanh nghiệp cần xem xét lại.

     4.  Mục tiêu hàng năm
Ví dụ: Tại thời điểm cuối năm, tư duy xem năm tới doanh nghiệp sẽ đặt ra mục tiêu tăng trưởng thị trường và doanh thu khoảng 20%; tái cấu trúc công ty, hoạch định tài chính kinh doanh bài bản để sẵn sàng trao quyền cho nhân sự cấp trung; tối ưu chi phí ở khâu sản xuất; đạt sản lượng sản xuất ở công suất bao nhiêu% máy, hoặc bao nhiêu đơn vị sản phẩm;... tư duy theo tư tưởng của BSC, đề cấp đến các mục tiêu của thị trường, quản trị, sản xuất hoặc nguồn cung.

Cũng tương tự cách tư duy ở trên, đồng thời với mục tiêu đưa ra các hành động then chốt.Ví dụ: với mục tiêu tăng trưởng doanh thu cần đưa ra hành động chăm sóc và giữ chân khách hàng, giữ vững thị phần; mục tiêu tái cấu trúc công ty cần đưa ra hành động tái cấu trúc phòng kinh doanh, mua hàng, kế toán; mục tiêu tối ưu sản xuất cần đưa ra hành động nâng cấp máy móc hay làm gì?; hoặc đạt được sản lượng sản xuất ở khâu nào có thể liên quan đến việc mở rộng nhà máy, cơ sở kinh doanh hoặc tăng sự lành nghề của đội ngũ,... 

Tổng kết: sau khi hoàn thiện được giá trị cốt lõi, sứ mệnh - tầm nhìn, đưa ra các mục tiêu cùng các hành động then chốt, gần như xác lập được đường đi nước bước, nhìn từ bên phải qua bên trái của 4 cột (giá trị cốt lõi, sứ mệnh - tầm nhìn, mục tiêu dài hạn, mục tiêu hàng năm), đây chính là câu chuyện để công ty SỐNG và duy trì. Để doanh nghiệp thấy được 3-5 năm nữa sẽ trở thành công ty như thế nào trên thị trường. Và sau khi hoàn thành xong, doanh nghiệp nên công bố cho toàn bộ nhân sự trong công ty đều nắm được. Hàng năm, nên đưa ra đánh giá và điều chỉnh lại các mục tiêu cho sát với thực tế doanh nghiệp hơn hoặc thiết thực hơn nhưng không nên thay đổi hoàn toàn. Ví dụ trong trường hợp công ty sản xuất thay đổi hoàn toàn thành công ty thương mại, trường hợp này goi là sửa đổi mô hình kinh doanh. Chỉ sửa đổi mô hình kinh doanh khi công ty rơi vào tình trạng khủng hoảng ở cấp công ty hoặc cấp thị trường vĩ mô mới điều chỉnh mô hình kinh doanh. Nên toàn bộ hoạch định chiến lược nên được giữ nhất quán, năm sau tiếp nối năm trước, mới tạo được luồng đủ nhất quán và hành động đủ mạnh mẽ để đưa công ty lên tầm cao hơn. Chính là việc quan trọng nhất trong hoạt động chiến lược.

​--------
Biên tập: Bích Ngọc - Giamdoc.net
Media: Trần Đình Sơn - Bisovina
Kiểm duyệt nội dung: Đỗ Huyền - Giamdoc.net
Theo bài giảng (video) gốc của Chuyên gia Vũ Long - Giamdoc.net - Khóa CEO thực chiến V05 - Mô hình kinh doanh và hoạch định chiến lược trên Giamdoc.net

​